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Produktlebenszyklus

Beispielabbildung-Produktlebenszyklus

Das Modell des Produktlebenszyklus ist ein betriebswirtschaftliches Konzept aus der Produktpolitik und stellt den „Lebensweg“ eines Produktes dar, vom Moment der Markteinführung bis zum Ausscheiden des Produktes aus dem Markt. Für jede Phase empfiehlt sich eine andere Strategie aus dem Markting-Mix. Gemessen wird dieser Lebensweg an Umsatz und Gewinnhöhe. Zu beachten ist bei dem Produktlebenszyklus jedoch, dass dieser idealtypisch ist. Es handelt sich hierbei also nur um die Theorie, in der Praxis sieht ein Produktlebenszyklus oft anders aus.

Merkmale Einführungsphase Wachstumsphase Reife- und Sättigungsphase Rückgangsphase
Absatzvolumen gering schnell ansteigend Spitzenabsatz rückläufig
Kosten hoch durchschnittlich niedrig niedrig
Gewinne negativ steigend hoch fallend
Konkurrenten nur einige nimmt zu gleichbleibend; Tendenz sinkend abnehmend
Marketingziele Produkt bekanntmachen; Erstkäufer gewinnen Größtmöglicher Marktanteil Größtmöglicher Gewinn bei gleichbleibender Sicherung des Marktanteils Kostensenkung und „Gewinnmitnahme“
Marketinginvestition sehr hoch hoch (ansteigend) mittel (sinkend) gering
Kernbotschaft der Werbung neu, innovativ Bestätigung des Verhaltens verlässlich, bewährt Schnäppchen

Anmerkung: In dieser Tabelle wurden die Phasen „Reifephase“ und „Sättigungsphase“ als eine dargestellt. Es gibt jedoch auch Darstellungen, in denen sie als zwei eigene Phasen dargestellt werden.

 

Beispiele aus der IT-Branche:

Einführungsphase Wachstumsphase Reife- und Sättigungsphase Rückgangsphase
Beispiel LTE RFID, Smartphone S3 Prozessoren, Wii Diskette

 

Erläuterungen der Phasen:

Einführungsphase:

Ein neues Produkt wird auf dem Markt eingeführt (Produktinnovation).

Durch viel Werbung wird versucht, das Produkt bekannt zu machen, durch diese Werbekosten und die Produktionskosten bleibt für gewöhnlich kein Gewinn übrig, die Kosten übersteigen also die Einnahmen. In der Einführungsphase entscheidet sich, ob das Produkt auf dem Markt überhaupt angenommen wird. Ist ein Produkt bereits in der Einführungsphase ein „Verkaufshit“, so entstehen aufgrund der hohen Nachfrage oft schnell Produktionsengpässe. Gleichen die Erlöse die Kosten aus, ist der Break-Even-Point erreicht und die Einführungsphase ist beendet.

Wachstumsphase:

Bereits bestehende Produkte werden den Veränderungen am Markt angepasst (Produktvariation)

Dadurch, dass hier zum ersten Mal ein Preisanstieg erfolgt, werden nun erstmals Gewinne erzielt. Außerdem werden die ersten Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam, das heißt, es treten die ersten Trittbrettfahrer auf, welche das Produkt nachahmen.

Reifephase:

Die Produktlinien werden um weitere Varianten ergänzt (Produktdifferenzierung).

Da die Gewinnkurve hier am höchsten ist, ist die Reifephase die profitabelste. Jedoch ist es aufgrund der hohen Konkurrenz meist notwendig, die Preise zu senken, wodurch zum Ende der Reifephase die Gewinne sinken.

Sättigungsphase:

Es werden Produktlinien eingeführt, welche in horizontaler, vertikaler oder lateraler Beziehung zu dem ursprünglichen Produkt stehen (Produktdiversifikation).

Rückgangsphase:

Produkte, die nicht mehr „ankommen“ werden, schließlich vom Markt genommen (Produktelimination).

 

Produktinnovation:

Man versucht ein neuartiges Produkt zu entwickeln. Hierbei muss jedoch die aktuelle Bedarfslage der Nachfrager beachtet werden und man passt sich dem technischen Fortschritt an.

Produktvariation:

Die technischen (z.B. Auto mit Benzin- oder Dieselmotor) oder optischen Eigenschaften (z.B. Farbe, Design) eines Produktes werden verändert.

Produktdifferenzierung:

Die Produktlinie wird um eine neue Variante erweitert.

Produktdiversifikation:

Das Sortiment eines Unternehmens wird erweitert. Man bezieht sich nun auf neue Produkte auf dem Markt. Das Gegenteil der Produktdiversifikation ist die Marktdurchdringung.

Es wird hierbei unterschieden zwischen horizontaler, vertikaler und laterale Diversifikation.

  • Horizontale Diversifikation:Neue Produkte in der selben Branche. Die Kunden bleiben somit die selben aber es werden neue Probleme gelöst.
    • Beispiel: Ein Unternehmen stellt nun zusätzlich zu PKWs auch Wohnmobile her.
  • Vertikale Diversifikation: Die sogenannte Fertigungstiefe wird erweitert. Das heißt, dass ein Produktprogramm entweder um vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen erweitert wird.
    • Beispiel: Ein Papierproduzent kauft sich ein Sägewerk (vorgelagert; Bäume aus dem Sägewerk werden zu Papier) oder ein Zeitungsunternehmen (nachgelagert; mit dem Papier werden Zeitungen gedruckt).
  • Laterale/Diagonale Diversifikation:Ein Unternehmen nimmt nun Produkte in ihre Palette auf, die nichts mit ihrem ursprünglichen Angebot zu tu haben.
    • Beispiel: Ein Mikrowellen-Hersteller bietet nun auch Holzmöbel an.

Produktelimination:

Ein Produkt wird vom Markt genommen. Ein Grund hierfür könnte sein, dass das Sortiment eines Unternehmens andernfalls zu umfangreich werden könnte als, dass dieses noch bewältigt werden kann. Auch wenn sich ein Produkt in der Rückgangsphase des Produktlebenszyklus befindet oder von vornherein ein Flop war, kann dazu führen, dass ein Produkt eliminiert wird. Weitere mögliche Gründe könnten sein, dass die Produktionskosten den Gewinn übersteigen oder dass der Umsatz des Produktes nur einen geringen Anteil des Umsatzes ausmacht oder dass das Produkt selbst bzw. die Herstellung umweltschädlich ist.

 

Einflussfaktoren:

  • Art des Produktes (Mode hat eine kürzere Lebensdauer als Brot → Trend)
  • andere Wettbewerber
  • aktuelle Wirtschaftslage
  • Investitions- und Konsumklima
  • Gesetze und Auflagen für Produkte

Verwendung:

Die meisten Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, verwenden den Produktlebenszyklus in ihrem Marketing. Durch ihn sind strategische Ziele klar definiert und das Unternehmen hat ein übersichtliches Gesamtbild von einem Produkt.

Kritik:

  • Keine Allgemeingültigkeit: Wie bereits erwähnt, ist die Lebensdauer abhängig vom Produkttyp (siehe Einflussfaktoren)
  • Stark von der Marktsituation abhängig
  • Der Übergang zwischen verschiedenen Phasen ist oft nicht genau erkennbar